本文摘要：倍加洁牙刷 小牙刷玩转迷彩风 倍加洁大单品打造纪实之特种牙刷筹谋实录 倍加洁是扬州明星牙刷有限公司旗下品牌。虽然有产能优势与品质优势，出口规模位居行业前列；可是在竞争猛烈的海内市场，倍加洁作为后起之秀向来被高露洁、佳洁士等国际品牌打压。 走的是一条低价钱、低利润、低份额的三低门路。为了迅速扭转市场竞争的劣势，丁士安冲突战略品牌营销筹谋协助倍加洁提倡了对国际品牌的进攻战。 而进攻的战术就是大单品突破，使用大单品，迅速引爆市场，凝聚终端注意力。

倍加洁牙刷 "小牙刷玩转迷彩风" 倍加洁大单品打造纪实之特种牙刷筹谋实录 倍加洁是扬州明星牙刷有限公司旗下品牌。虽然有产能优势与品质优势，出口规模位居行业前列；可是在竞争猛烈的海内市场，倍加洁作为后起之秀向来被高露洁、佳洁士等国际品牌打压。

走的是一条低价钱、低利润、低份额的"三低"门路。为了迅速扭转市场竞争的劣势，丁士安冲突战略品牌营销筹谋协助倍加洁提倡了对国际品牌的进攻战。

而进攻的战术就是大单品突破，使用大单品，迅速引爆市场，凝聚终端注意力。"特一齿"特种牙刷，就是在这种竞争情况下，倍加洁用以挑战高露洁、佳洁士的一把尖刀…… 海内牙刷市场，列强环伺，竞争情况恶劣 2014年海内的牙刷消费金额约为148亿元人民币。而中国市场上52.9%的牙刷市场份额被高露洁、佳洁士、oral-b等国际品牌朋分。

海内牙刷品牌的市场份额相当有限，近百家竞争剩下的30.9%的市场份额。虽然竞争对手的很是强势，可是倍加洁凭借自身的产能优势，依赖出口级此外品质要求，获得经销商和使用过倍加洁产物的消费者对产物品质给以较高的评价。并在全国举行沃尔玛、大润发、乐购、家乐 福、华润万家、永乐、永辉等系统举行销售。

销售网点数量已超5万。然而，由于品牌配景、品牌历史、品牌知名度上的差距，在高露洁、佳洁士等竞争对手眼前倍加洁也面临庞大市场压力，品牌力不足，市场份额难以有效提升，恒久保持在5%左右，未能取得长足突破。遭遇品牌封锁，倍加洁出现"一低、二短"的谋划态势 正是基于品牌优势，高露洁、佳洁士等竞争对手享受"高价钱"、"高销量"的品牌红利。

正是品牌力上的差距，使得倍加洁在零售谋划上存在"一低、二短"的短板。一低：倍加洁大量产物位于金字塔的底端。

产物线基座下沉，腰部不强，顶端不亮； 产物价钱较低，未能有效获得高端的市场份额。二短：明星产物少 、销售疏散。在整个产物结构中，缺乏大单品，缺乏有效的明星产物的支撑，未能通过"二八原则"实现规模化销量。

倍加洁缺乏大单品，产物线中无偏重点，导致其销售资源遭到平均化，无法形成集中优势对销售有支撑作用。迷彩风的观点才小荷刚露尖尖角，就获得了客户的鼎力大举认可，来自客户的肯定也让整个团队越发意气风发刻意把迷彩观点继续做精做透！ 迷彩虽好，但也只是一个观点，在消费者流传层面上，还是需要一个创意的转化，顺理成章的"特种"的观点应运而生。接下来通过前期市场观察所得来的结果，我们凭据现在市场上消费者对牙刷产物的主流消费需求，将产物划分为三个系列：特种清洁、特种护龈和特种抗菌。一个好的包装，绝不仅仅是简朴的视觉体现，必须将品牌奇特的焦点利益点以及市场的心理需求，融合到一系列的产物包装设计中。

特种系列在包装上也别开生面分为海陆空三大系列，并以海陆空的主色作为产物的主色，这样不仅在包装上丰满了"特种"的观点，也使终端的陈设上更具有视觉亮点和系列性！ 倍加洁的营销战：通过大单品打破竞争僵局 做为一个拥有强大产能优势，而且占据品质口碑的海内牙刷领军品牌，倍加洁需要的是突破市场份额的瓶颈。倍加洁要代表海内品牌对国际品牌发动进攻，打一场品牌崛起的战争！ 然而从品牌层面看，于品牌配景、品牌历史、品牌知名度的沟壑难以短期弥补，因此我们不能从品牌层面发动正面的进攻。

美国营销学专家艾·里斯 、杰克·特劳特 在《营销战》中指出进攻所思量的重点应该是领先者在市场中的强势。要在尽可能狭窄的阵地上发动进攻，专注于一种产物，在决议性的所在拥有相对优势。面临国际竞品强大的品牌优势，我们认为倍加洁不能从品牌层面发动正面进攻，而是应该从产物层面，专注于一种产物，去取得决议性的相对优势。

然而，正如前文所述，倍加洁现在产物线中缺乏优势产物，没有明星产物。没有球星的就球队是没有商业价值的球队，我们需要在在倍加洁产物体系中，形成明星产物。倍加洁需要一个超级大单品，迅速形成几千万以致上亿的销量，对终端零售举行聚焦，并举行销量有效提升。

倍加洁需要一个超级大单品，通过高端价钱定位拉动倍加洁整体的产物价位，挣脱低价泥潭。倍加洁需要一个超级大单品，改变牙刷行业品牌的竞争规则，通过明星产物改变品牌在消费者心目中的认知，让竞争的天平有利的一面偏向自己。避敌锋芒,击敌之虚：规避单纯的产物物理功效层面攻坚战 《营销战》一书认为，如果你的公司有足够的气力，就应该思量发动进攻。

进攻所思量的重点应该是领先者在市场中的强势。也要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。这正是中国兵家所谓的"避敌锋芒,击敌之虚"。丁士安冲突品牌营销筹谋认为，倍加洁在举行市场还击，打造大单品的历程中，也必须"避敌锋芒,击敌之虚"。

试图从功效上举行产物突围，难有作为。在已往的一段时间，倍加洁为了弥补产物结构上的短板，为了打造明星产物做出了不懈努力。

基于生产优势，倍加洁力图在产物功效性上有所突破：生产了备长炭牙刷、高密毛、纳米抗菌、仿生吸盘等产物，可是，在物理性能上的努力未能取得预期的效果。究其原因，是因为产物物理功效恰恰是国际竞品强势的地方。

例如：高露洁主推"360度高效清洁"，全方位满足口腔照顾护士；佳洁士通过"全优7效"的产物诉求打造口腔康健专家。国际品牌通常在材质、技术、功效等物理性诉求上占据优势。

倍加洁打造超级大单品，必须找到一个突破点。遵循营销战原则，进攻思量的重点应该是领先品牌的强势，因此必须规避产物物理性能层面与竞争品牌的直接碰撞。丁士安冲突品牌营销筹谋通过研究发现，牙刷领域的强势品牌通常在"材质、技术、功效"等理性利益点打造上建设牢靠优势； "外观、潮水、情感"等感性利益点则不是他们发力的重点。"避敌锋芒,击敌之虚"： 倍加洁应规避产物物理功效层面的攻坚战，恰恰可以通过增强"外观、潮水、情感"等感性利益点去赢得市场优势。

找到撬动市场的支点： "从大阅兵到迷彩" 以"外观、潮水、情感"等感性利益点为主打造产物力的关键在于能够从时尚、潮水、趋势等层面找到与消费者共识点，从而迅速抓住消费者眼球。它可以迅速拉近产物与消费者间的距离，但自己也存在庞大挑战，那就是如何找到与消费者的感性毗连点。

产物创意是产物开发的第一个环节。要有想法，通过对行业的相识，对市场的相识，开展创意，挖掘思路，再把这个创想举行梳理。

这个创意，正是倍加洁撬动市场的支点。为了找到撬动市场的支点，我们对2015年的市场情况与社会热点举行了扫描…… 我们发现一个大的主题： 9月3日上午，世界眼光将集中到北京天安门。中国历史上最盛大的阅兵式在这里举行。

这是中国政府首次用盛大阅兵来纪念中国抗日战争和世界反法西斯战争胜利。"大阅兵"是这个年度的主旋律和超级话题。

今天，我们比历史上任何时期都更靠近中华民族伟大再起的目的。我们要凝聚中国气力，为了配合梦想努力奋斗。那么跟"大阅兵"这种军事题材最靠近，最能够引起消费者共识的时尚元素是什么? 降生之初，它所代表的是生死战场上的一种掩护色； 时至今日，它们已跻身为时尚场里最耀眼的一抹盛行色！ 脱离战场的迷彩服被拿进事情室，经由设计师重新选定配色方案及对图案的再设计，印制在皮革，纤维，棉和新技术质料上，兼具美感与耐穿性。

富厚的变化，童言无忌的穿着方式，让每小我私家都可以随性搭配同时诠释自我，玩转军旅气势派头又不失小我私家滋味，兀自制造不容忽视的醒目存在感。迷彩系列，打造的是现代潮水下别样的风范。我们围绕大阅兵这一年度盛事，找到军事题材的大符号——"迷彩" 象征着军事主题，又不失时尚色彩 发现时尚爆点，跨界产物创新 产物计谋：从迷彩时尚到特种功效牙刷 有了产物创意是远远不够的，一个乐成的产物是由虚、实两部门组成的。

"迷彩时尚"只是完成了产物的虚的部门，而一个产物要想在竞争中脱颖而出，必须把实的部门做好。围绕"迷彩"打造产物的感性利益点，必须切合消费者的审美情趣，满足消费者的需要；还要能够给消费者带去愉悦的体验，满足他们精神上的需要。在感性利益点的基础上，我们必须还找到产物层面的支撑，给予消费者充实的体验。有了"迷彩"这一时尚性、具有一定潮水趋势的产物创意，还必须将这一产物创意落地。

迷彩的天生"特种"属性： 原本为在野外作战中起到伪装作用的作训服纹案特种队伍：象征着功效最大化，天生特种，无所不能！ "迷彩"是一种时尚元素，代表一种审美潮水；可是追本溯源，其是特种兵的野战装备；具有特种的功效属性。"迷彩"与生俱来，带有"特种功效"的属性！ 我们将倍加洁的产物功效与特种观点做有机联合，将产物抽象的功效优势转化为消费者可视、可听、可感知的具象利益点。在感性诉求的基础上，兼顾了产物的功效性诉求。1、产物定位上，我们围绕"迷彩"开发了一个全新的产物系列。

产物品类定位：特种洁牙健齿牙刷 产物品牌命名：特一齿 ，取意为特别呵护每一颗牙齿 2、在产物诉求上，我们在"迷彩"感性诉求基础上，融入"特种"观点，凭据倍加洁现有产物功效，梳理了一条完整产物线。围绕"迷彩"这一产物创意，我们赋予了产物特种的功效利益点；划分举行清洁、抗菌、护龈的功效诉求。三组产物视觉上划分用"迷彩蓝"、"迷彩绿"、"迷彩白"来区分，我们也称之为"海、陆、空" 3、价钱定位上，我们将"迷彩"牙刷定位于中高端。28.8元每支的零售价，对倍加洁的价钱体系形成了极大的拉行动用。

到此，一个以"迷彩"作为产物创意的"特种洁牙健齿牙刷"产物系列完全浮出水面；他将代表倍加洁举行全面还击…… 攻势1，"特种队伍"包抄超市卖场 2015年9月3日，70周年胜利大阅兵； 全民关注"阅兵"，"爱国"口号充斥大脑。流传，就要借势！ 借助大阅兵之际，特一齿 "特种洁牙健齿牙刷 "全线亮相。我们以"特种队伍"为主题的促销运动和促销物料迅速包抄各大都会卖场，成为一道风物线！通过应景的 主题，让消费者看得喜欢的同时，种种特种迷彩主题的促销赠品和优惠的买赠政策让消费者买得兴奋。在超市内场，迷彩主题促销展台别开生面，让消费者在这个阅兵的季节倍感亲切！为动销而准备的种种促销运动更是要更大化的引发消费者的消费热情！ 攻势2，"迷彩牙刷"助力校园军训 "阅兵"是这个季节的主旋律和超级话题，我们借势大阅兵，加入大阅兵，成为超级话题。

炎炎的9月，一阵阵英姿勃发的迷彩风从校园里弥漫开来，一个个青涩的少男、少女迎来了他们人生中重要的一课—军训！ 倍加洁特齿健"军训特装"火热上市，不仅给莘莘学子送去了一款军旅的情怀，同时送去了一份人生新起点的礼物！ 借势9月校园军训阅兵热，选择校园举行外场推广运动，与终端主题性上市促销运动举行联动，形成流传协力，做高声势，并借助话题及口碑为终端导流，促进销售。1.运动主题与线下运动保持一致性： 与终端"特种牙刷大阅兵"主题保持一致，借势热点，团结流传，做高声量。2.促销拉动： 通过设计富有吸引力的优惠运动或赠品，促进销售； 3.与微信平台联动： 天猫促销阶段，配合微信有奖小游戏，用代金券等赠品吸引线上消费者到场，为微信平台积累粉丝。

在这个阅兵季，我们让倍加洁到场到学生的军训中去；不仅在"军训特装"上获得可观销量，更重要的是在莘莘学子的脑海中，刻入倍加洁的品牌印记。在纷歧样的时刻，"倍佳洁"与他们同在！ 攻势3 线上特种牙刷大阅兵，你见所未见！ "阅兵"是这个季节的主旋律和超级话题，加入大阅兵，成为超级话题。牙刷大阅兵，史无前例； 特种牙刷大阅兵，你见所未见！ 借助微博、微信自媒体，作为线上推广辅助手段，我们举行一个奇特的"牙刷大阅兵"运动。

将特种牙刷的"清洁、抗菌、护龈"三组产物，划分以海、陆、空之名举行线上的"阅兵"。借助"大阅兵"这个时代话题，对特种牙刷产物线举行全方位先容。同时通过运动预热、运动公布，通过主动与大V互动、趣味性内容等举行品牌及运动造势。

除了在线上举行特种牙刷大阅兵，我们还通过"特"派红包、"牙刷大作战"、"挑战特种达人"等多种互动形式，充实借势"大阅兵"对特种牙刷举行。"挑战特种达人"为淘宝终端引流； 接纳比力线上比力盛行的找茬游戏的形式，在页面上发现纷歧样的"特"；在划定的时间内找到的个数，效果共分三个品级金牌、银牌、铜牌，发放优惠券；优惠券最终引流到淘宝的天猫旗舰店。"牙刷大作战"特种队伍驾到 在全民为"大阅兵"兴奋的情况下，我们通过微信端开展了一个体样的"牙刷大作战"。

在游戏设置中，不仅有产物及功效的先容，还可以选择差别的特征牙刷去展开一场掩护口腔、掩护牙齿的"牙刷大作战"。特种队伍驾到，不管是清洁、抗菌还是护龈，口腔问题特效搞定！使用特种队伍乐成守卫牙齿君闯关，分享即可获得产物试用和购置优惠劵。通过借势"大阅兵"这个超级热点，我们在线上举行了"牙刷大阅兵"、"特"派红包、"牙刷大作战"、"挑战特种达人"等多种互动运动举行吸粉、引流。

期间获得了天猫店线上流量的倍增。尾声 小牙刷玩转大市场 以一款前所未有的偶像加实力特色产物，玩转时尚、玩转牙刷界； 以一场前所未有的新品公布和终端促销主题展，玩转口腔照顾护士界； 以一场前所未有的特种体验在这个阅兵季节沸腾每一小我私家的时尚热血！ 借势"大阅兵"这一超级热点，通过"迷彩"这一产物创意；倍加洁围绕感性利益点，打造了一个与众差别的"特种牙刷"系列。在推生产品的订货会上，倍加洁经销商们眼睛为之一亮，它酷炫、时尚、它营造了一个迷彩的世界牢牢抓住抓住了经销商的心，不少谋划牙刷20多年的老经销商纷纷为之喝彩。

单场订货金额突破2000万元。而通过"特种队伍"包抄超市卖场、"迷彩牙刷"助力校园军训、"牙刷大阅兵"、"特"派红包、"牙刷大作战"、"挑战特种达人"等环环攻势，零售市场也佳绩频传，停止本文成稿时，已实现销售5000万元，产物新增订单与催货电话正从四面八方源源不停的传来……。

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